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银行业如何应对负面舆情?
发表时间:2018-02-01     阅读次数:     字体:【

  网络新媒体和自媒体的快速发展,一方面推动了我国的民主化建设进程,另一方面也提高了社会网络舆论管理风险。网络作为“传媒聚光灯”和“大众麦克风”,能够让民众主动地接收信息,参与舆情的制造和传播。银行业作为金融行业的典型代表,在新的形势下面临着严峻的挑战,其声誉是影响客户去留的一个重要因素,而商业银行如何处理负面舆情则直接影响其声誉。舆情监测也随之应运而生。

  一、负面舆情的来源分析:

  自媒体时代,每个作为自媒体的网民都有可能成为商业银行负面舆情的制造者。多样化的负面舆情来源成为多元化的危机“导火索”,“消息封锁”、“内部传达”、“统一认识”等处理手段已难以奏效,被动防范“防不胜防”。商业银行的负面舆情有一些涉及银行的主营业务,更有相当数量则涉及更加广义的服务范畴。可以说,商业银行负面舆情逐渐多元化。

  二、负面舆情的特征:

  1、传播快速

  由于受众规模和传播时段的制约,传统媒体时代负面信息的传播通常是按天计算的。而以微博为代表的自媒体平台天然具备全天候、广覆盖、易扩散的特点,负面信息的传播不但速度快,而且是“裂变式、克隆式”的扩散,消除原始信息并不能有效控制危机的蔓延。商业银行如果企图使用特权消除“原始信息”,靠技术手段删除和覆盖“传播中的信息”,通过话语权压制批评者,非但不能平息负面舆情,只会为“负面舆情”输入更多的动力,助其恶化。

  2、影响广泛

  自媒体时代的负面信息引爆后,由于广大网民的集体智慧和对真相的穷追不舍,负面信息不断丰富并公诸于众,负面舆情危机则不断深化。局部危机可能蔓延为全网危机,线上危机可能发展为线下危机,甚至引发群体性事件。近年来,很多行业特别是公共事务领域舆情危机不断放大直至失控的教训比比皆是,值得商业银行研究借鉴。

  典型的舆情演化通常会经历“初始期、成长期、裂变期、爆发期、消解期”等几个阶段。传统媒体时代舆情进入“消解期”后,将逐渐淡出人们的视线直至被遗忘。与传统舆情相比,自媒体时代负面舆情从长远看,由于其所具备的社会网络属性,不可能对一件事彻底淡忘。这种穷究不舍的记忆性通常会在一定条件下促使过去的负面舆情“死灰复燃”,并与新近发生的舆情结合起来,“旧饭与新饭一起炒”。商业银行的负面舆情危机大多集中在对待服务对象的方式和态度上,负面信息具有较强的同质性,所以极易被“挖掘、联想、结合”。因此,商业银行应妥善解决每一个负面舆情,这也是一种对未来负责的态度。

  三、如何应对负面舆情

  负面舆情发生后,网络上会充斥着各种各样的言论,要想堵住广大网民的“悠悠众口”很难。这时候银行业应尽量避免使用“有形的手”捕杀各类负面信息,也不应首先追究事件中的责任方,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。而是需要充分尊重网络传播规律,以“无形的手”调节网络舆论生态,引导网络舆情由破坏性向建设性转变。

  银行业在负面舆情发生后,必定处于公众和媒介关注的焦点旋涡之中。企业的一举一动都将接受质疑,因此在负面舆情出现后,银行业千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安,从而主导舆情的发展,不至陷入被舆论拖着走的境地。

  具体来说,在日常生活中,作为利益面甚广的商业银行,需要建立健全一系列舆情应对措施:

  1、建立有效的负面舆情预警机制

  负面舆情危机一旦爆发,将全天候地在不同类型的媒体平台蔓延。一些网上发言缺乏理性,比较感性化、情结化和极端化,容易得到众人的响应,产生“滚雪球”效应,具有相当强的感染性、煽动性甚至是破坏性。因此,只有建立起舆情危机预警系统,利用网络舆情监测技术,7乘24小时不间断的监测全网信息,在第一时间识别危机信息并及时提取出来,供有关银行及其职能部门决策处置,才能避免演化成更大范围的舆论危机。

  舆情监测系统能够实现关键词设定、热点识别、倾向性分析、趋势分析、预警和统计报告功能。商业银行每隔一定周期,就应对舆情走势进行全面分析,根据分析的结果及时采取正确的引导措施,防微杜渐。还要建立起必要的组织架构和办事流程,防止负面舆情预警机制处于有“预”无“警”的状态。

  2、确立完善的负面舆情处理机制

  舆情危机一旦发生,商业银行应本着“及时反应、分级处理、有效引导”的原则正确应对负面舆情。

  一是坚持“黄金四小时”原则,把握最佳处理时机。自媒体舆情危机普遍具有非中心、光速传播的特点,短短数小时就有可能将突发事件发酵为有重大舆论影响的事件。因此,商业银行也应该借助强大的舆情监测工具,在第一时间甄别危机源头,第一时间掌握事实真相,第一时间做出适当反应。

  二是建立“危机分级处理预案”。应对重大舆情危机是一项复杂的系统工程,商业银行必须根据不同的负面等级建立一套成熟的危机分级处理预案。可将负面舆情分为一般负面、中等负面和重大负面三个等级。对于一般负面的信息无须直接应对,商业银行只需对发展趋势进行持续关注和分析;对中等负面信息则应该进行适当干预,避免其演变为全局性的重大危机;而对于重大舆情危机,商业银行应争分夺秒,各部门联动,共同应对,不遮不掩讲真相、换位思考讲感受、开诚布公讲态度,切勿与事件“划清界限”,置身事外。

  三是落实责任主体,回答公众质疑。在负面舆情的处置中,首先要落实当事主体,及时与其他责任主体加以区分,并力争通过当事责任主体的积极行为,主动的缓和冲突和改变危机舆论指向。其次,要在第一时间落实直接管理责任人主体,并依据事实本身,明确所要承担的责任,以此有效平息网络舆论的问责诉求。

  四是坦诚对待,开展民意互动。在负面舆情发生后,银行业要正视危机传播的客观性及其社会影响,做到实事求是,对舆论质疑和批评不回避、不反感、不恐惧、不恼怒;又要以宽容、开放的姿态主动接受网上舆论监督你,不隐瞒问题、不掩饰矛盾、不推诿公众问责,通过积极主动的与媒体沟通、与网民沟通,增进彼此间的信任。要通过第一时间开展民意互动,在尊重网络民意表达的基础上用主流价值和社会认知去疏导网民意见,防止网络舆论危机的加剧。

  五是主动出击,通过自媒体开展正面营销。商业银行可以邀请网络意见领袖开展银行产品服务体验,激发意见领袖的真实正面口碑,形成正面舆论场;也可以打造务实有效的官方微博,建立网络粉丝平台,通过各类线上线下的活动聚集品牌口碑贡献者,使其成为品牌长期资产。总之,在研究如何防止和处理负面舆情时,商业银行更要看到自媒体的正面效应,充分利用自媒体相关平台“信息集散地”和“舆论放大器”的作用,贯彻自身的营销理念,树立良好的社会形象。

 
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